MASSE (SOCIOLOGIE DE) - Langages de masse

MASSE (SOCIOLOGIE DE) - Langages de masse

Les langages de la propagande et de la publicité sont des langages de masse, ils constituent le médium d’une socialisation massive des messages qui naît dans l’avènement simultané, au tournant du XIX^e siècle, d’une pratique politique de masse (sous le signe de la Révolution française et du suffrage universel) et d’une production massive (sous le signe de la révolution industrielle). Pourtant, l’une et l’autre, propagande et publicité, n’ont pris respectivement toute leur envergure qu’à partir de la révolution d’Octobre et de la crise mondiale de 1929. Et, du coup, leurs champs respectifs (et leur langage) se sont rapprochés jusqu’à se confondre. Il est clair que la publicité est née comme facteur de relance et de consolidation du néo-capitalisme, donc d’emblée comme pratique politique. Quant à la propagande, elle se définit dès le début comme un véritable marketing et merchandizing d’idées-forces, d’hommes politiques et de partis avec leur «image de marque». De plus en plus, propagande et publicité convergent aujourd’hui dans une stratégie globale des relations humaines, dans un style de communication et de langage. Et c’est dans cette convergence actuelle qu’elles définissent un type de société, la nôtre, où il n’y a plus de différence entre l’économique et le politique, parce que le même langage y règne d’un bout à l’autre, d’une société donc où l’«économie politique», littéralement parlant, est enfin pleinement réalisée. Il y a toujours eu des techniques de diffusion commerciale ou de suggestion politique, mais la publicité et la propagande n’apparaissent vraiment que du jour où le langage vise un public total et devient par là lui-même totalitaire. C’est l’ère des médias.

Une structure de la modernité

Fondé dans une première phase sur une psychologie du réflexe conditionné, du martèlement et de l’électrochoc, c’est-à-dire sur une technique mécaniste et métallurgique des relations humaines, ce langage de masse s’oriente aujourd’hui vers une psychologie du contact, du dialogue et du feed-back, c’est-à-dire sur une technique cybernétique de l’information comme système de relations intégrées. Mais, de toute façon, il se définit par une coupure décisive entre une catégorie d’émetteurs et une masse de récepteurs (citoyens ou consommateurs), coupure qui le distingue du transit direct de la parole entre les membres du groupe traditionnel. Avec ce type de langage médiatique apparaît donc une structure caractéristique de la modernité: la division technique et sociale en matière de communication et de messages, qui vient sanctionner et redoubler la division technique et sociale en matière de production de biens matériels. Avec la publicité et la propagande, liées à l’émergence des médias et des supports modernes (presse, cinéma, radio, télévision...), s’installe une régulation collective des signes à sens unique, sans véritable réponse possible (qui répond aux messages de la publicité et de la propagande? c’est en ce sens que leur langage est «totalitaire»), et cette régulation unilatérale rejoint celle de la production et de la distribution des biens matériels: une véritable économie politique du signe.

Un langage opérationnel

Dans l’ordre fonctionnel, ce qui caractérise ce type de langage est la prédominance de ce que Jakobson appelle la «fonction conative»: la visée du destinataire. Ce sont des langages «opérationnels» qui visent à infléchir le comportement du récepteur. Ils ont bien aussi une fonction référentielle: l’une se réfère aux biens de consommation, l’autre à la gestion de la chose publique. Ils prétendent instruire, exposer, dire le vrai – ils se retranchent toujours, souvent pathétiquement et en toute bonne foi, derrière cette valeur d’information et d’objectivité –, mais la référence objective de ce discours, ce dont il parle, disparaît largement derrière le mode sur lequel il parle: mode impératif, mode séductif. Il faut emporter l’adhésion, forcer le consensus et, à la limite – cela est de plus en plus sensible avec l’intensification actuelle des médias –, le contenu n’est plus qu’un alibi de cette fonction de séduction. Le terme allemand, qui désigne l’ensemble de ces pratiques, le dit très bien: werben signifie originellement la sollicitation érotique et amoureuse. La manipulation commerciale ou politique, visant à faire passer tel produit ou telle idéologie, n’est sans doute que le discours manifeste de la publicité et de la propagande. À ce niveau d’ailleurs, leur efficacité est toute relative: la propagande convainc de moins en moins, ses contenus s’annulent en quelque sorte les uns les autres, et la publicité, on commence à s’en apercevoir, ne fait pas vendre (c’est le moindre de ses défauts), mais peu importe, leur stratégie est ailleurs, elle est d’intégration sociale généralisée, de mise en scène de toute relation humaine selon le code qu’elles imposent, de contrôle social généralisé sur le mode injonctif ou séductif, d’abstraction et de spectacle (derrière l’idéologie du contact, du dialogue et de la sollicitude). C’est cette forme, c’est-à-dire non pas du tout tel ou tel contenu, mais une certaine forme, totalitaire, du rapport social que ce langage impose.

Au-delà du vrai et du faux

À ce titre, publicité et propagande marquent une phase décisive (peut-être définitive) dans l’histoire de la communication. La rationalité occidentale s’est toujours fondée, en matière de discours, sur le critère du vrai et du faux. Or, ce néo-langage, qui est devenu le langage social dominant (il investit non seulement les champs traditionnels du commerce ou de la politique, mais toutes les sphères de la culture et de la communication sociale), est au-delà, ou en deçà, du vrai et du faux. Il change totalement les fondements traditionnels du vrai et du faux, car il ne vit pas de réalité objective, il vit de code et de modèles; il ne vit pas de référence ou de vérité, il vit de séduction actuelle, du désir, éphémère et total, du code. Non pas du tout qu’il nous «trompe»: cette objection de mensonge, de bluff et de mystification qu’on fait à la propagande et à la publicité est la plus faible et la plus naïve. Tout autant que l’interrogation complémentaire, véritable serpent de mer des sciences humaines: est-ce que les gens y croient ou n’y croient pas? Les publicitaires, les propagandistes croient-ils à ce qu’ils disent? (Ils seraient à moitié pardonnés.) Les consommateurs, les électeurs ne croient-ils pas à ce qu’on leur dit? (Ils seraient à moitié sauvés.) Mais la question n’est pas là. On a pu dire (D. J. Boorstin, L’Image ) que le génie de Barnum, ou de Hitler, fut de découvrir non pas combien il est facile d’abuser le public, mais combien le public aimait être trompé. Ou encore que les problèmes les plus sérieux que pose la publicité viennent moins du manque de scrupules de ceux qui nous trompent que de notre plaisir à être trompés: ils procèdent moins du désir de séduire que du désir d’être séduit. Hypothèse séduisante, mais qui ne va pas au fond: il n’y a pas, à ce niveau de langage, de manipulation du vrai et du faux, pour la raison qu’il efface, ou déplace radicalement, les conditions mêmes du vrai et du faux.

La publicité, par exemple, fait des objets des événements, mais elle les construit comme tels sur la base de l’élimination de leurs caractéristiques objectives. Elle les construit comme fait divers spectaculaire, comme mythe, comme modèle. Les médias font de même avec les événements «historiques»: ils les construisent comme modèles. Éventuellement, ils les construisent de toutes pièces comme modèles de simulation, et la propagande en fait de même avec les idées et les concepts de la pratique sociale et politique. «La publicité moderne vit le jour lorsqu’une réclame ne fut plus une annonce spontanée, mais devint une nouvelle fabriquée » (Boorstin). Ces modèles ne sont pas faux: ils ont leur logique et leur cohérence, mais qui ne leur vient plus d’une quelconque réalité – elle leur vient de leur propre code, devenu principe de réalité – et la séduction profonde de ces langages vient sans doute de cette hypercohérence d’un code, d’un traitement mythique et structural où la séduction peut enfin s’exercer librement, où le désir peut enfin s’accomplir sans contrainte de réalité. (La simulation est aussi à la base de toute la cybernétique et de la recherche opérationnelle, et on sait quelle puissance sociale de contrôle celles-ci constituent aujourd’hui.) Publicitaires et propagandistes sont ainsi des opérateurs mythiques, mais non pas des menteurs. Ce qui est plus grave en quelque sorte, car, s’ils ne faisaient que mentir, ils seraient faciles à démasquer. Alors que tout leur art consiste en l’invention d’exposés persuasifs qui ne soient ni vrais ni faux.

Par là, leur langage relève de toute une mutation historique et sociale qui s’accomplit sous la logique du signe. La communication de masse est au-delà du vrai et du faux, comme la mode est au-delà du beau et du laid, comme la «raison» politique est au-delà du bien et du mal, comme les objets actuels sont au-delà de l’utile et de l’inutile. Tous les grands critères humanistes de la valeur, ceux de toute une civilisation du jugement, moral, esthétique, pratique, s’effacent dans notre système d’images et de signes.

Si ce langage de la séduction opérationnelle est un discours mythique, on peut se demander où est le principe de son efficacité réelle: c’est celle de la parole prophétique, de la selffulfilling prophecy : «Le publicitaire est le maître d’un art nouveau: l’art de rendre les choses vraies en affirmant qu’elles le sont. C’est un adepte de la technique des prophéties s’accomplissant elles-mêmes.» Si donc ce langage a sa «vérité», c’est d’un tout autre type de vérification qu’elle relève. La publicité ne suppose pas de réalité préalable, pas même celle d’un objet, mais une confirmation ultérieure, par la réalité du signe qu’elle émet. Elle fait de l’objet un pseudo-événement qui va devenir l’événement réel de la vie quotidienne à travers l’adhésion du consommateur à son discours. La vérification de son discours est celle du consensus qu’il provoque et son échéance est celle même de son déchiffrage: définition parfaite du signe magique, toute-puissance de l’artefact du signe sur l’échéance du monde. Ainsi des sondages où se lit le visage le plus moderne de la propagande: impossible de savoir s’ils reflètent une opinion publique ou si le vote réel n’est que le dernier des sondages – mais alors il n’est plus un événement réel, il n’est plus qu’à l’image du modèle de simulation anticipée.

Logique interne de ce néo-langage

À ce déplacement du vrai et du faux, à cette inversion du référentiel et du code correspond un tout autre appareillage du discours que dans la logique traditionnelle.

Tautologie

L’articulation logique est remplacée par la tautologie: «Omo, ça, c’est de la lessive»; «La majorité, c’est vous», etc. Ce schème général culmine dans la pure et simple incantation de la marque publicitaire ou du slogan politique. Tous les signes se ramènent à un seul signe qui s’égale à lui-même: la marque ou le slogan. C’est sur ce signe imposé, inlassablement redoublé en lui-même, que vient s’indexer ce discours, au contraire du discours logique ouvert. Et c’est cette tautologie secrète, même si elle s’enveloppe de significations et de figures rhétoriques très riches, qui fait sa causalité efficace et sa vraisemblance. C’est cette répétition interne qui induit la répétition «magique» du discours dans l’événement.

Paralogie du détail

La publicité est un discours total sur des détails, des différences marginales, des vérités partielles réifiées en totalité. C’est la litanie de l’allume-cigare, la rhétorique de l’accessoire. En propagande aussi, la technique consiste à orchestrer tel détail, tel aspect sélectif de la réalité, jusqu’à saturation du champ idéologique. (La propagande raciste est l’exaltation dirigée d’un, et d’un seul, caractère différentiel, la race ou le sang, pour en faire une idéologie totale.) Là aussi, la logique du tout et de la partie se substitue à celle du vrai et du faux. La logique du déplacement et de la substitution prend la place de l’articulation dialectique.

Paradoxe de la conjonction des incompatibles, de l’identité des contradictoires

«À 140 km/h, on roule plus vite en Renault 16.» «Trois rasoirs en un seul: quand Philips surpasse Philips.» «Vivre dès aujourd’hui en l’an 2000.» «Invisiblement habillée.»

Ce principe de synthèse magique, corollaire de celui de tautologie, se révèle en politique comme le langage même du terrorisme et de la dissuasion: c’est le fameux Peace is war, war is peace de George Orwell (1984 ), ou encore «bombe propre», les retombées «inoffensives» et, encore une fois, «La majorité, c’est vous». Langage hypnotique qui ne connaît plus la contradiction ni la négativité et rejoint ainsi ce que Freud décrit comme processus primaire: «Des pensées contradictoires non seulement ne se distinguent pas, mais encore se juxtaposent, se condensent et forment un compromis que nous n’admettrions jamais dans la pensée normale» (L’Interprétation des rêves ).

On retrouve ce paradoxe jusque dans le retournement magique de l’«antipublicité», qui ne fait que mimer la distance critique vis-à-vis d’elle-même pour mieux obéir à son objectif – un peu comme l’artifice de la censure qui fait se dire qu’on rêve à l’intérieur même du rêve. C’est par ce même principe de compatibilité totale sur la base de la pure et simple manipulation de signes que ce discours peut court-circuiter et s’annexer tous les autres types de discours: scientifique (la biologie des enzymes, la technologie, l’histoire), poétique et culturel, discours de la révolution, discours de l’inconscient, discours objectif, discours critique; tout peut être réintégré comme simulacre et comme fonction alibi par le discours mythique.

Abolition de la syntaxe

C’est peut-être la tendance la plus caractéristique. «Persil-lave-plus-blanc» n’est pas une phrase à proprement parler, un énoncé articulé. C’est un syntagme figé, signalétique, un seul signe plein, un indicatif sans phrase qui s’impose comme un impératif. Même chose pour le «changement dans la continuité», ou le «grand parti des travailleurs». Au niveau de ces blocs de langage, toute discursivité est perdue. Signes pleins, fermés, indissociables, substitutifs les uns aux autres dans un paradigme indéfini qui abolit toute syntaxe, dont la fonction même est d’abolir la syntaxe comme dimension mouvante où le sens se fait et se défait. On sait par ailleurs la prolifération dans ce néo-langage des préfixes, suffixes, superlatifs (anti-, néo-, super-, etc.), générateurs de significations réflexes, d’un langage désymbolisé de carte perforée.

Le monopole de la parole

Toutes ces modalités mettent ce discours hors d’atteinte du jeu de la raison logique, d’une dialectique du sens et de la contradiction. C’est en cela qu’il est terroriste, car c’est en cela, par cette manipulation du langage au niveau du code même, qu’il interdit toute réciprocité de la communication et toute réponse à ses messages (autre que déjà codée selon ses propres signes). Bien sûr, publicité et propagande véhiculent aussi des contenus idéologiques : valeurs morales dominantes, dogmes politiques – mais encore une fois, cette idéologie «manifeste» se heurte à des systèmes de défense individuels ou collectifs très complexes, plus solides qu’on ne le pense. Il est vrai que tout le monde «y croit», et que personne au fond n’y croit. Par contre, là où ce langage est particulièrement efficace, là où tout le monde est vulnérable parce qu’il s’agit de la structure même de l’échange, c’est dans sa forme, dans cette destructuration de la logique traditionnelle, dans l’imposition de cette fixité d’un rapport social (ce sont toujours les mêmes qui parlent) et de cette circularité opaque des signes (ce sont toujours les mêmes signes qui font signe). Nébuleuse de signes fermés, qui ne peuvent être déchiffrés qu’unilatéralement, qui ne s’échangent plus entre eux, comme dans le discours symbolique véritable, et que n’échangent pas véritablement non plus ceux qui les émettent et ceux qui les reçoivent. On voit que ce néo-langage, derrière son idéologie de dialogue et de communication massive, prolonge et sanctionne l’abstraction sociale dominante, et contribue à la reproduction élargie d’une société de monopole de la parole et du sens, renforçant par son articulation même la puissance des uns et l’irresponsabilité des autres.

Encyclopédie Universelle. 2012.